Das IU Research Center for Sustainable Media & Marketing (RCSMM) hat in Kooperation mit dem Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) eine datengestützte Bestandsaufnahme zur Werteorientierung in der deutschen Mediaplanung vorgestellt. Die zugrunde liegende Studie zeigt, dass gesellschaftliche Verantwortung und nachhaltige Kriterien in der Medienbranche zwar anerkannt werden, in der Praxis aber noch oft an fehlenden Messmethoden und Standards scheitern.

Laut dem veröffentlichten Whitepaper betrachten viele Entscheiderinnen und Entscheider im Bereich Media und Marketing Werte wie journalistische Qualität, Transparenz und Diversität als relevant, sehen aber Herausforderungen bei der praktischen Umsetzung. Es wird darauf hingewiesen, dass nachhaltige oder gesellschaftlich relevante Aspekte nach wie vor selten Bestandteil von Briefings sind, weil sie schwer quantifizierbar bleiben. Ökonomische Kennzahlen hätten bislang meist Vorrang, insbesondere da branchenweit einheitliche Messgrößen für weiche Faktoren fehlen.

Prof. Dr. Lisa-Charlotte Wolter, Leiterin des IU RCSMM, erklärte, das neue Value Media Framework sei darauf ausgerichtet, den Beitrag von Medien sowohl für Marken als auch für Gesellschaft und Menschen erstmals mess- und steuerbar zu machen. Ziel sei es aufzuzeigen, wie relevante Stakeholder Medien wahrnehmen und wie diese Wahrnehmungen das tatsächliche Handeln beeinflussen. In der Studie wurden mehr als 300 Entscheiderinnen und Entscheider aus Unternehmen, Agenturen und Medienhäusern zu den Schwerpunkten ESG-Relevanz und -Verantwortlichkeit, nachhaltige Wissensstände, gesellschaftliche Wirkung von Medien, Werteaspekte der Künstlichen Intelligenz sowie dem Einfluss persönlicher Werte auf Entscheidungen befragt.

Die Untersuchung ergab deutliche Unterschiede hinsichtlich Bewusstsein und Handhabung nachhaltiger Medienstrategien sowohl zwischen Berufsrollen als auch innerhalb verschiedener Branchen. So werde deutlich, dass One-fits-all-Lösungen derzeit nicht realisierbar seien. Bekanntes Verhalten aus der Forschung, etwa das sogenannte Behaviour–Attitude-Gap, zeige sich laut IU auch auf Entscheidungsebene. Zwar bestehe eine hohe Bereitschaft, mehr Werteorientierung umzusetzen, jedoch stünden fehlende Standards und mangelnde Messbarkeit im Weg.

Das Whitepaper liefert weitere Ergebnisse: Wirtschaftliches Wachstum und Umsatz bleiben zentrale Größen, soziale Aspekte wie Glaubwürdigkeit oder Vielfalt werden aber zunehmend als unverzichtbar anerkannt. Die Prioritäten in der Wertschöpfungskette unterscheiden sich allerdings stark: Werbetreibende Unternehmen fokussierten zumeist auf Markeneffekte, Mediaagenturen auf Brand Safety, während Einkäufer gesellschaftliche Werte weniger priorisierten. Aus Sicht der Fachleute sollten zukünftige Mediaentscheidungen mit ESG-Strategien und individuellen Werteansprüchen stärker verbunden werden. Zudem sei es notwendig, gezielte Bildungs- und Kommunikationsinitiativen in der Branche zu etablieren.

Im weiteren Verlauf plant das IU RCSMM, in Zusammenarbeit mit Branchenteilnehmenden sowie Institutionen, ein branchenübergreifendes Messinstrument zu entwickeln. Dieses soll qualitative Werte gleichberechtigt neben ökonomische KPIs setzen. So sollen Werte wie gesellschaftliche Wirkung und Vielfalt nicht mehr als weiche Faktoren behandelt, sondern systematisch und vergleichbar in die Mediaplanung integriert werden. Perspektivisch soll eine Bewertungsskala entstehen, die Value Media für Planung und Wirkungsmessung in der Medienbranche erfassbar macht.

Das IU Research Center for Sustainable Media & Marketing ist eines von fünf Forschungszentren der IU Internationalen Hochschule und arbeitet interdisziplinär mit Branchenpartnern wie BVDW, Innofact, NDR media, RMS oder der Score Media Group zusammen. Das vollständige Whitepaper, das eine reduzierte Auswertung der Studie enthält, steht online bereit. Weitere Detailergebnisse können direkt beim Forschungsteam angefragt werden.

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Quelle: Pressemitteilung vom 18.08.2025
Foto & Abbildungen: IU Internationale Hochschule
Veröffentlicht am 18.08.2025 20:44 von Christian Wolf